Mais avant de polémiquer sur cette nouveauté qui agite le monde de la presse en ligne, car oui cette balise s’adresse spécifiquement au secteur des « news » en ligne, essayons d’en comprendre le fonctionnement et donc l’intérêt.

Comme l’explique Google sur son blog officiel, le fait d’utiliser le titre comme critère important dans le positionnement d’une page sur un certain mot clé limite fortement le champs créatif du journaliste qui est presque obligé d’utiliser le sujet de l’article dans son titre pour espérer le voir remonté par Google, ainsi, au lieu de titrer « le sore s’acharne sur Haiti », le journaliste devra écrire « Nouveau tremblement de terre à Haiti » de manière à ce que son article puisse être trouvé sur Google en tapant « tremblement de terre à haiti ».

En utilisant la meta « news_keywords », ce problème ne se posera plus car on pourra écrire le titre qu’on voudra en précisant à Google les termes clés qui représentent le thème de l’article.

En somme une bonne nouvelle pour la presse électronique et les journalistes les plus créatifs !

Comment faire alors pour augmenter son trafic et dans certains cas au moins le conserver ? Une des parades consiste à implémenter sur votre site les Extraits Enrichis ou Rich Snippets en Anglais.

Présentation des extraits enrichis

Par défaut, Google propose un extrait normal de votre site avec un titre, une description et l’url de la page. Un extrait enrichi est comme son nom l’indique enrichi par des éléments supplémentaires comme sur l’image suivante :

Exemple d’extrait enrichi

Cette présentation améliorée offre de nombreux avantages :

• Une plus grande visibilité qui se traduit par une probabilité de clic plus élevée et donc plus de trafic
• Plus d’information ce qui améliore la pertinence du trafic car l’utilisateur a plus d’éléments pour se décider à visiter ou non la page
• Un caractère distinctif par rapport aux autres résultats non enrichis ce qui est positif pour la crédibilité du site et donc le taux de conversion

Fonctionnement des extraits enrichis

Afin de pouvoir afficher des extraits enrichis comme par exemple l’auteur d’un article, l’évaluation d’un produit… les moteurs de recherche doivent pouvoir comprendre le contenu de vos pages pour en identifier l’auteur, le produit, l’évaluation…

Ne pouvant pas comprendre parfaitement le langage textuel humain ni voir les images, les moteurs de recherche ont donc besoin que le webmaster du site mette en évidence ces éléments à travers des données structurées qui elles sont comprises par les moteurs.

Il existe à cet effet de multiples standards pour écrire ces données structurées, les plus connus étant :

• Microdata
• Microformat
• RDFa & RDFa Lite

Hiérarchie des données structurées

Ces standards permettent de décrire une multitude d’objets tels que des personnes, produits, avis, recettes de cuisine, localisation…

Implémentation des extraits enrichis

Avant de passer à la mise en place effective des données structurées, la question du choix du standard se pose inévitablement.

Si chacun des trois standards présentés plus haut a ses avantages et inconvénients, les avis sont très partagés et évoluent avec le temps s’agissant du meilleur choix ! Nous ne sommes en effet pas loins d’une guerre des standards.

Il semble toutefois se dessiner une préférence pour les Microformats réputés plus simples à comprendre et assez flexibles et le RDFa un peu plus complexe mais plus extensible et expressif. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter cet article très technique et en Anglais http://manu.sporny.org/2011/uber-comparison-rdfa-md-uf/ ainsi que ce plaidoyer pour le RDFa Lite (version simplifiée et récente du RDFa) http://manu.sporny.org/2012/mythical-differences/

Dans ce qui suit, nous allons présenter quelques ressources d’implémentations basées sur le standard RDFa.

Le meilleur endroit pour s’initier au RDFa est bien évidemment le site officiel du RDFa. La page http://rdfa.info/play/ propose un outil simple et interactif vous permettant de tester avant de mettre en place votre code.

Une fois le code mis en place, il peut se passer des semaines avant que votre extrait ne soit enrichi. Pour éviter de perdre du temps, pensez d’abord à vous assurer que votre implémentation est correcte grâce à l’outil de test des riche snippets fourni par Google.

Dernier point et non des moindres, Google signale clairement qu’il n’y a aucune garantie de prise en compte des données structurées ! Autrement dit, même si vous faites tout ce qu’il faut, Google se réserve le droit d’enrichir ou non les extraits de votre site !

Au-delà des extraits enrichis

Au-delà des extraits enrichis, les données structurées sont une formidable avancée pour les webmasters et les moteurs de recherche dans le chemin vers le web sémantique. En effet, alors que l’information dans les bases de données est souvent bien organisée et structurée avec des relations pleines de sens, le rendu HTML de ces informations est plat aux yeux des moteurs de recherche qui ne peuvent que se baser sur le texte et les mots et non le sens. Avec les données structurées, les moteurs de recherche auront une meilleur compréhension du contenu web et pourrons ainsi offrir autre internautes une expérience riche de sens !

Bilan SEO & WebMarketing 2012

Google

Star incontestée de l’année 2012, Google a mis en place des mesures draconiennes visant à lutter contre le SPAM en contenu et en liens (filtres Panda et Penguin) limitant ainsi la capacité des référenceurs les moins éthiques à influencer artificiellement le classement des résultats de recherche naturels.

Parallèlement à cette lutte acharnée, Google met de plus en plus en avant ses publicités AdWords réduisant ainsi l’espace réservé aux résultats naturels.

Les réseaux Sociaux

Après des années d’euphorie générale, les Marketers sont de plus en plus sceptiques sur la capacité des médias sociaux à générer directement un véritable Retour sur Investissement, leur utilité est désormais plus orientée vers le support client, l’image de marque et le support des autres stratégies d’inbound marketing, notamment le référencement naturel.

En effet, les moteurs de recherche comme Google exploitent de plus en plus les signaux sociaux (like, +1s, retweets…) pour affiner leurs classements. La preuve en est que Google met tout son poids pour imposer Google+ de manière à posséder sa propre source d’information sociale.

Le mobile

Avec la démocratisation des smartphones et tablettes en tout genre, l’explosion du web mobile ne fait plus aucun doute. Ainsi, 30% des requêtes de recherche proviennent désormais de dispositifs mobiles et certaines d’entre nous sont exclusivement mobinautes.

Cette évolution s’accompagne naturellement de mutations sur les comportements de recherche, notamment la recherche de proximité, plus de personnalisation dans les résultats, la recherche vocale…

Quelles stratégies pour le web en 2013 ?

Afin de se prémunir contre les risques qu’impliquent ces changements et tirer profit des opportunités offertes, des ajustements plus ou moins profonds devraient être apportés aux stratégies web actuelles.

Il nous semble ainsi primordial pour tout site web de réduire progressivement et de manière pérenne sa dépendance au trafic naturel en provenance de Google de manière à sécuriser ses sources de revenu. Pour ce faire, il est recommandé de :

- Développer et optimiser continuellement les comptes AdWords et Bing Ads
- Développer des stratégies complémentaires d’achat de trafic auprès notamment des comparateurs
- Développer des partenariats stratégiques avec des sites à forte audience / communauté

Cela ne signifie bien évidemment pas qu’il faille abandonner des années d’efforts en référencement naturel. Des stratégies de netlinking très qualitatives et innovantes couplées à du contenu de valeur et à une bonne implémentation de concepts nouveaux comme l’AuthorRank permettront encore de dominer les SERPS en 2013 tandis que la mise à profit des données structurées permettra d’endiguer l’érosion des taux de clics.

Cela signifie par contre que les prestations Low Cost seront de moins en moins possibles étant donnés les impératifs grandissants de qualité et de pertinence.

Par ailleurs, une stratégie dédiée au monde du mobile devrait être mise en place par tous avec supports adaptés (sites, applications…) et politique promotionnelle spécifique.

Enfin, la raréfaction du trafic gratuit et l’augmentation inévitable du coût du trafic payant vont favoriser le développement de mécanismes perfectionnés d’optimisation des conversions.

L’InBound Marketing fait référence à un nouveau concept marketing spécifique au Web. Comme pour tous les nouveaux concepts de marketing, la réponse n’est jamais simple tant les termes sont galvaudés, déclinés… à tort et à travers, souvenez-vous de ce qui avait été fait du web 2.0 par exemple.

InBound Marketing vs OutBound Marketing

L’InBound marketing s’oppose à l’OutBound Marketing en cela qu’il a pour principe de base d’essayer de gagner (Earn) l’intérêt des prospects plutôt que de l’acheter (Buy), il revêt aussi un caractère de passivité apparente qui s’oppose à l’agressivité supposée du marketing traditionnel auquel nous faisons référence ici par outbound marketing.

InBound Marketing vs Permission Marketing

Popularisé par Seth Godin, une figure mondiale du web marketing, dans son ouvrage intitulé « Permission Marketing », le marketing de la permission est une forme évoluée de l’OutBound Marketing qui se base sur une autorisation préalable de la cible. Avant de recevoir un message publicitaire, généralement sous forme d’e-mail, le prospect doit avoir déjà donné son consentement lors d’une première interaction avec les outils marketing de l’annonceur.

Dans ce Schéma de pré autorisation, l’agressivité et l’intrusion sont certes moindres par rapport à la publicité classique ou au SPAM car la personne n’est pas surprise, mais il n’en reste pas moins que nous sommes loin du paradigme de l’OutBound Marketing où c’est le prospect qui est à la manœuvre et qui initie la relation par ses actions de recherche pas exemple.

Pourquoi l’InBound Marketing

L’InBound Marketing est une amélioration dans la manière de faire du marketing qui ne remet pas en cause les techniques classiques mais se contente de les améliorer, de les enrichir, des les compléter, de les adapter aux attentes des consommateurs…

Les défenseurs et adeptes de l’InBound Marketing lui prêtent une efficacité supérieure et donc des coûts moindres que le marketing à l’ancienne. L’InBound Marketing est aussi une réponse au déclin de l’OutBound Marketing. Une étude américaine montre en effet que :

• 44% du courrier publicitaire papier n’est jamais ouvert.
• 86% des téléspectateurs zappent les publicités
• 84% des 25 à 34 ans disent avoir quitté un site Internet en raison de publicités intrusives ou mal ciblées

Le guide pratique de l’InBound Marketing

Les étapes de l’InBound Marketing

3 step process vs 5 step process

La méthode d’Inbound Marketing se résume en 3 étapes avec un process en « entonnoir ».

• Etre facilement trouvé par ses prospects en combinant : rédaction d’articles sur le blog, optimisation des mots-clés pour les moteurs de recherche, utilisation mixte des réseaux sociaux.
• Convertir ses prospects en clients : appels à des actions (call to action), culture des contacts (lead Nurturing ou accompagnement du prospect dans la découverte de l’offre par la mise en place de programme dédié par mail ou par contact téléphonique).
• Analyser le processus de commercialisation afin d’améliorer l’offre (mesure intégrée du trafic, rapports sur la prospection et sur la clientèle convertie, mesure du retour sur investissement).

Les outils de l’InBound Marketing

En publiant du contenu de qualité sur votre blog qui démontre votre expertise dans votre domaine, vous attirez des lecteurs intéressés par vos produits et services dont une partie deviendra un jour peut être cliente chez vous. Dans une approche classique d’OutBound marketing, vous auriez acheté un quart de page dans un journal et « agressé » les lecteurs de ce dernier pour qu’ils la consultent votre publicité, vous avez acheté le droit de les atteindre alors qu’en créant du contenu de qualité, ce sont eux qui vous ont trouvé.

Le référencement et positionnement des sites sur Internet, l’action sur les réseaux sociaux… sont autant de techniques d’inbound marketing que vous pouvez utiliser pour attirer des prospects, à vous ensuite de mettre en place sur votre site web ou votre page facebook les stratégies de conversion à même d’en faire des clients.

Les 5 péchés mignons de l’InBound Marketing

 Ce que je pense de l’InBound Marketing

Voici quelques éléments de réponse :

1. Tout dépend de votre activité : Certaines activités sont plus « social friendly » que d’autres. Si vous vendez du matériel médical de pointe, vous avez peu de chance de tirer profit des médias sociaux, par contre, si vous êtes un cabinet de conseil de marketing ou un webdesigner, vous ne pouvez pas vous en passer.

2. Quelle relation entretenez-vous avec vos clients : Certaines activités impliquent de construire une relation récurrente avec les clients, c’est par exemple le cas d’un opérateur telecom ou d’un fournisseur de services en ligne. Plus votre activité est relationnelle et non pas transactionnelle uniquement (vente unique), plus vous pourrez tirer bénéfice des réseaux sociaux.

3. Avez-vous le savoir faire pour bien faire ? Si vous ne maitrisez pas toutes les techniques et codes des réseaux sociaux, il y a un risque que ces derniers se retournent contre vous ! Imaginez un client mécontent qui le fait savoir haut et fort sur votre page Facebook, une réputation est vite faite et défaite.

De manière générale, gardez à l’esprit qu’une grande partie de la population mondiale n’est pas sur les réseaux sociaux et quand elle y est, c’est uniquement pour se divertir. Il n’y a donc aucune urgence à s’y mettre pour 90% des entreprises, pour les 10% restants, il est vivement conseillé de se faire accompagner par des professionnels du web.

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