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26 février 2015

PRESTIGIA ou comment communiquer en plusieurs langues sur les réseaux sociaux

Il n’est un secret pour personne que les réseaux sociaux font désormais pleinement partie de toute stratégie de Digital Marketing digne de ce nom et qu’à ce titre cette nouvelle problématique s’est invitée dans la liste des discussions des plus grands groupes, notamment ceux qui opèrent sur plusieurs marchés et en plusieurs langues.

Faut-il donc avoir un seul compte twitter, facebook… en une seule et unique langue ? Vaut-il mieux avoir des comptes spécifiques pour chaque langue ? ou peut-on communiquer en plusieurs langues sur un seul et même compte ? Telles sont les 3 solutions classiquement retenues par les entreprises.

Nous discutons ci-après les avantages et inconvénients de chaque solution et prenons comme illustration le cas de la centrale de réservation prestigia.com

The one size fits all solutionone-size-fits-all

Aussi connue sous le nom de la solution du « God speaks English » ou tout simplement celle du marketeur paresseux, c’est une solution qui se contente d’un seul et unique compte par réseau social avec en général une communication en langue Anglaise.

Cette solution est recommandée dans les cas suivants :

  • Peu de ressources à allouer au Comunity Management
  • Une communication qui se fait principalement par l’image comme dans le cas de la page facebook de prestigia
  • L’entreprise a une langue clairement dominantes dans son business
  • Une grande partie des clients sont polyglottes et peuvent comprendre la langue Anglaise en plus de leur langue natale

Elle présente en contrepartie de ces avantages l’inconvénient majeur de couper l’entreprise d’une partie plus ou moins grande de sa clientèle qui pourrait même se sentir négligée avec les conséquences que cela peut avoir sur l’image et l’e-reputation de la marque.

Un compte pour chaque langue

Dans ce scénario où l’entreprise crée autant de comptes qu’elle a de langues (cibles), chaque segment de clientèle sera adressé dans sa langue ce qui est à première vue une très bonne chose, mais le surcoût que cela engendre (temps, ressources…) ne sera justifié que si l’entreprise fait de cette personnalisation une vraie logique de communication sur mesure avec un contenu unique pensé, créé et diffusé en fonction des caractéristiques spécifiques à chaque langue, pays ou culture.

Ainsi, un compte franchophone devra avoir des créneaux horaires de diffusion adaptés à l’Europe et l’Afrique alors qu’un compte Anglophone sera plus actif sur les horaires des USA notamment.

Ensuite, un compte Arabophone ne devrait pas relayer une offre de type Black Friday mais plutôt parler du mois de Ramdan à venir.

Il s’agit en définitive d’avoir un marketing segmenté et d’appliquer le fameux adage « Think global, act local ».

C’est cette solution qui a été retenue par la marque Prestigia citée plus haut pour sa stratégie Twitter avec un compte générique prestigia en Anglais et un autre appelé prestigia france, malheureusement, faute de moyens, les deux comptes sont aujourd’hui inactifs contrairement au compte Facebook qui lui est bien vivant, preuve qu’on n’a pas toujours les moyens de bien faire !

Un compte, plusieurs langues

Il s’agit d’une solution qui tente de combiner les deux précédents mais qui n’y réussit pas vraiment !

En effet, il n’y a rien de plus désagréable pour un twittos normal que d’avoir son flux pollué par des messages en Espagnol ou en Arabe qu’il ne comprend pas, ou pire encore, de voir le même tweet posté en Anglais il y a quelques secondes être reposté en Français puis en Espagnol… à quelques secondes ou minutes d’intervalle.

Si cette manière de faire peut paraître à première vue une solution optimale permettant de parler à tous le monde à moindre coûts tout en bénéficiant de synergies importantes, nous vous la déconseillons vivement, d’ailleurs des marques comme majestic s’y sont essayées et ont rapidement abandonné.

Pour conclure, il y a lieu de garder en tête que si les médias sociaux semblent simples d’utilisation et qu’on est souvent tentés de faire l’impasse sur les conseils d’un prestataire spécialisé, les choses sont bien plus compliquées en réalité (le diable étant dans le détail) et l’impact d’une mauvaise décision peut être désastreux en termes d’image.

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About Abdelhamid MESTARI

Passionné de Marketing Digital depuis plus de 10 ans, Abdelhamid a fondé l'Agence XNUMERIK en 2009 pour accompagner les entreprises dans leur succès sur le web.