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19 septembre 2017

Annoceurs, 4 véritées inavouables sur Google AdWords

Plus de 95% des revenus de Google proviennent de son service publicitaire Google AdWords. Ce service particulièrement performant est naturellement plébiscité par les annonceurs de part le monde malgré quelques récents contrecoups. Comme dans toute success story, il y a une part d’ombre que Google ne vous dévoilera pas pour protéger ses intérêts.

Notre expérience en la matière et l’expertise développée tout au long des années aussi bien avec des clients marocains qu’étrangers nous a permis de nous rendre compte que Google ne disait pas toujours la vérité lorsqu’il émet des recommandations à l’attention des annonceurs ou annonce la sortie de nouvelles fonctionnalités sensées améliorer les performances et/ou aider les annonceurs.

Dans cet article, nous évoquons quelques points que nous avons pu vérifier de manière empirique et qui nous semblent suffisamment importants pour être pris en compte dans votre prochaine campagne AdWords :

Les gros clients sont avantagés

Google aura beau vous dire que tous ses clients sont traités sur le même pied d’égalité, n’en croyez pas un mot, cela est totalement faux ! Comme pour toute activité commerciale, il est parfaitement naturel de porter une attention toute particulière à ses plus gros clients.

Ainsi, si vous dépensez plusieurs milliers d’Euros par mois sur votre compte AdWords, vous aurez droit aux conseils avisés d’un chargé de compte de haut niveau basé à Dublin et diplômé d’une prestigieuse école de commerce dont l’expertise, l’expérience et l’intelligence vous apporterons une vraie valeur ajoutée, le but étant bien évidemment de vous fidéliser.

Si par contre vous ne dépensez que quelques dizaines ou centaines d’Euros par mois, c’est un chargé de compte basé à Casablanca au profil bien plus modeste qui vous prendra en charge (même si vous êtes en Europe).

Ensuite, si vous êtes un gros client, disons Booking.com pour ne pas le citer, vous pouvez même demander à Google de nouvelles fonctionnalités pour vous aider à améliorer vos performances, Google et ses équipes se mettrons alors en 4 pour les réaliser et les faire tester en par un échantillons de Beta Testeurs triés sur le volet qui bénéficierons donc pendant plusieurs mois de fonctionnalités exclusives que les petits ne peuvent qu’attendre.

Enfin, si vous êtes un petit client, Google vous conseillera de ne pas ouvrir plusieurs comptes AdWords pour un même site. Ils n’ont en effet aucun intérêt à gérer 5 comptes pour un budget de 500 Euros par mois. A contrario, si vous êtes un client fortuné qui dépense « bien », on vous proposera de segmenter vos investissements en ouvrant plusieurs comptes par langue, région ou produit, cela permettra même aux équipes Google de mettre à votre disposition plusieurs conseillers pour enrichir l’accompagnement et le personnaliser par langue, marché ou produit.

Google récompense la fidélité

Comme tout bon commerçant, Google accorde quelques avantages aux anciens clients fidèles. Concrètement, cela signifie qu’un ancien compte Google AdWords (avec un historique de dépense) sera légèrement favorisé notamment pour ce qui du Quality Score.

En pratique, cela nous pousse à conseiller à nos client d’éviter autant que faire se peut l’ouverture de nouveaux comptes séparés et de préférer la consolidation de leurs dépenses sur un seul et même compte même si cela n’est pas toujours le plus simple à gérer.

Il va sans dire que votre conseiller Google tiendra la position officielle selon laquelle Google ne fait aucune différence en fonction de l’age et/ou l’historique d’un compte, il n’en reste pas moins que notre pratique en atteste autrement !

Vos mots clés sont par défaut mal configurés

Google AdWords propose plusieurs types de correspondance entre la recherche de l’internaute et le mot clé ciblé par l’annonceur. Le matching par défaut est « large » ce qui signifie que votre annonce sera affichée pour chaque recherche s’apparentant même de loin au mot clé que vous ciblez. Ce comportement très laxiste ne sert que l’intérêt de Google car il lui permet de vous faire dépenser plus sur des requêtes qui ne sont pas forcement pertinentes pour vous, mais ça Google se garde bien de vous le dire !

Avec le temps, de plus en plus d’annonceurs ont fini par comprendre et ont commencé à utiliser une correspondance exacte. Conséquence, Google n’arrive plus à refourguer ses « invendus » et a donc décidé de modifier le comportement de ce type de correspondance pour le rendre moins maîtrisable.

Google fait tout pour vous faire dépenser plus

Ne vous y trompez pas, les conseillers clientèle de Google ne sont pas là uniquement pour vous rendre service, leur objectif est d’abord de vous faire dépenser plus. Cela ne signifie pas qu’ils sont de mauvais conseil, loin de là, mais leur performance est mesurée en fonction du chiffre d’affaires qu’ils arrivent à dégager des clients dont ils ont la responsabilité, il est donc tout naturel que toute leur réflexion soit orientée de manière à vous faire dépenser plus, même quand cela n’est pas la « meilleur option » pour vous mais uniquement une « bonne option ».

Autre point très agaçant, la gestion des budgets ! Vous le savez peut être, maîtriser avec précision son budget AdWords est quasiment impossible pour au moins 2 raisons :

  • Les budgets mensuels n’existent pas sur AdWords, vous ne pouvez définir qu’un budget quotidien
  • Le budget quotidien défini peut être dépassé de 20% et ça Google ne vous le dit pas !

Enfin, il y a les fameuses notifications automatiques sensées vous aider qui auront une tendance prononcée à vous alerter sur le niveau insuffisant de votre budget et à vous en proposer un bien plus élevé 🙂 il en est de même pour les mots clés, AdWords ne vous proposera jamais d’en supprimer mais plutôt d’en rajouter !

Conclusion

Loin de moi l’idée de vous pousser à ne plus utiliser le service publicitaire de Google, ce dernier est à mon avis de très loin le plus performant. Google est aussi une excellente source d’informations très majoritairement utiles et pertinentes sur AdWords. L’objectif de cet article est juste de vous sensibiliser au fait que la communication de Google n’est pas toujours alignée avec ses pratiques commerciales et qu’il y a toujours moyen d’optimiser votre budget publicitaire en développant votre expertise ou en le confiant à des professionnels.

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About Abdelhamid MESTARI

Expert certifié en Marketing Digital depuis plus de 15 ans, Abdelhamid Mestari dirige l'agence Digitale XNUMERIK qu'il a fondé en 2009. A ce jour, il a accompagné plus de 70 entreprises dans leur transformation digitale et leur a transmis sa passion du Digital notamment à travers des formations sur mesure.